Медиапланирование
Медиапланирование является одной из важнейших составляющих практически любой рекламной кампании. Медиапланирование — это разработка подробного плана размещения рекламы. Результатом является создание детального плана размещения рекламы, ее показа на рекламных носителях, бюджетных затрат и ожидаемой эффективности от проведения рекламной кампании. Создание медиаплана — это один из главных этапов подготовки рекламной кампании, который может предопределить эффективность всей кампании, повысить отдачу от размещения рекламы в целом.
Какие задачи ставятся и, соответственно, ответы ожидается найти при создании медиаплана?
Выбор наиболее эффективных рекламных носителей.
Выбор эффективных носителей имеет весомое значение, так как каждый носитель имеет свойственную только ему аудиторию. При медиапланировании учитывается целый ряд характеристик конкретных рекламных носителей, необходимо отобрать средства распространения рекламных материалов, которые наиболее подходят для продвижения конкретного товара или услуги.
Процесс отбора носителей, часто состоит из нескольких шагов:
- Определение охвата целевой аудитории носителем;
- Определение оптимальной частоты появления рекламных материалов;
- Степень воздействия на целевую аудиторию.
Также, стоит отметить, что существует так называемый «Рейтинг» и «GRP».
Рейтинг — это важный параметр, который определяет соотношение потенциальных зрителей, которые могут увидеть, либо услышать рекламное сообщение, просмотреть ролик.
Рейтинг — это общий показатель достижения контактов с аудиторией в процентах. Чем выше значние рейтинга, тем лучше для рекламодателя.
GRP (Gross Rating Points) — это сумма рейтингов всех рекламных сообщений предусмотренных в медиаплане. То есть это величина, получаемая путем простого сложения всех рейтингов за определенный период. Показатель GRP используется для оценки эффективности рекламной кампании. Чем больше GRP набрано за выделенный бюджет, тем, соответственно, лучше.
Выбор целевой аудитории рекламной кампании.
Для создания медиаплана необходимо знать назначение товара или услуги (его потенциальную потребительскую аудиторию), уровень цен на подобные товары или услуги, позиции на рынке, которые занимают конкуренты. Потребительскую аудиторию можно выделить по социально-демографическим признакам, по потребительским предпочтениям, по образу жизни, по мотивации их покупок.
Определение сроков проведения кампании.
Важно определить время и срок проведения кампании. Рекламную кампанию стоит координировать с возможными сезонными колебаниями спроса, покупательной активностью потребителей на продвигаемый товар или услугу. Достаточно полные данные об этом может предоставить сам клиент, так как ему, как правило, хорошо известны возможные сезонные колебания в продажах и статистика продаж собственных товаров или услуг.
Продолжительность кампании — период, в течении которого проводится рекламная активность. Это может, например, неделя, месяц или год. Рекламная активность может останавливаться по причинам сезонности некоторых товаров или услуг, а также, при достижении поставленных целей и задач.
Определение бюджетов для проведения рекламы.
Часто рекламодатель исходит из своих реальных материальных возможностей. Многие рекламодатели формируют рекламный бюджет исходя из того, что они могут позволить себе потратить. Это типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету.
Кроме того, существуют методы, которые могут помочь в определении уровня затрат на рекламную кампанию, определить общий бюджет кампании.
Стоит отметить такие методы подсчета рекламного бюджета:
- метод «процента продаж»;
- метод «процента прибыли»;
- метод «уровня продаж в единицах товара»;
- метод «достижение поставленных целей и задач».
В последнее время, ситуация с определением наиболее эффективного бюджета изменилась в сторону использования комплексных методов подсчета затрат на проведение рекламных кампаний.
Определение ожидаемых результатов от проведения всех мероприятий.
Как правило, ожидаемые результаты от проведения кампаний — это увеличение продаж, узнаваемости товаров или услуг рекламодателя.